"Finalmente ho raggiunto il MIO traguardo e risolto il segreto della mia anima: Io sono QUELLO a cui rivolgevo le preghiere, QUELLO a cui chiedevo aiuto. Sono QUELLO che ho cercato. Sono la stessa vetta della MIA montagna. Guardo la creazione come una pagina del MIO stesso libro. Sono infatti l'UNICO che produce i molti, della stessa sostanza che prendo da ME.
Poiché TUTTO è ME, non vi sono due, la creazione è ME STESSO, dappertutto. Quello che concedo a ME stesso, lo prendo da ME stesso e lo do a ME stesso, l'UNICO, poiché sono il Padre ed il Figlio. Quanto a quello che voglio, non vedo altro che i MIEI desideri, che sgorgano da ME.
Sono infatti il conoscitore, il conosciuto, il soggetto, il governante ed il trono. Tre in UNO è quello che sono e l'inferno è solo un argine che ho messo al MIO stesso fiume, allorché sognavo durante un incubo. Sognai che non ero il SOLO unico e così IO stesso iniziai il dubbio, che fece il suo corso, finché non mi svegliai. Trovai così che IO avevo scherzato con ME stesso.
Ora che sono sveglio, riprendo di sicuro il MIO trono e governo il MIO regno che è ME stesso, il signore per l'eternità."

Scanner. Studiare il cervello per vendere di più


Titolo originale:
Scanner les cerveaux pour mieux vendre
su Le Monde Diplomatique

Numerosi media, spinti dalle difficoltà economiche - in parte dovute alla diminuzione degli introiti pubblicitari -, fanno di tutto per sedurre gli inserzionisti. I responsabili della «nuova formula» di Libération, per esempio, hanno ammesso che questo obiettivo fa parte del loro progetto. Ma i pubblicitari non si accontentano di più pagine sui giornali e di più tempo in onda: vogliono entrare nei cervelli dei loro bersagli. E pensano che la scienza glielo permetta.

di MARIE BÉNILDE*
(Traduzione di E. G.

SI RACCONTA che, nell'ottobre 1919, Vladimir Ilich Uljanov, detto Lenin, abbia fatto visita al fisiologo Ivan Pavlov per sapere in che modo i suoi lavori sui riflessi condizionati potessero contribuire alla concezione dell'«uomo nuovo» che allora i bolscevichi erano impegnati a costruire. Lo scienziato avrebbe potuto essere utile alla propaganda del regime associando, mediante stimoli esterni, le pulsioni istintive ai meccanismi di trasformazione collettiva.
In realtà Pavlov non fu di alcun aiuto ai bolscevichi, ma questo aneddoto, vero o falso che sia, mostra l'esistenza di un fantasma che ha abitato il XX secolo: quello di impossessarsi delle menti manipolando l'inconscio, per vincere ogni resistenza critica dovuta al semplice uso della ragione. Da allora, una propaganda viene giudicata efficace se capisce che un messaggio viene assimilato meglio quanto più il destinatario è psicologicamente condizionato a introiettarlo e a farlo proprio.
Le società democratiche hanno bandito dal proprio linguaggio la parola «propaganda», attribuita oggi solo ai regimi totalitari. Tuttavia, l'analisi del cervello a scopi di mercato e la conseguente manipolazione delle masse mostrano che la società del consumo non ne è poi così distante. Torna in mente la famosa frase di Patrick Le Lay, presidente di Tf1, il quale, nel 2004, ammetteva che la sua rete televisiva cercava di vendere a Coca Cola «tempo del cervello umano disponibile».
La scelta di questa marca - partner privilegiato di Tf1, come dimostra la diffusione un anno prima di uno spot pubblicitario, trasmesso per più di duecento volte sul suo canali - non è affatto casuale.
Nell'estate del 2003, Read Montague, un neurologo alla Baylor università di medicina, a Houston, ha mostrato che, i risultati di un test in cui i soggetti bevevano senza vedere il marchio, erano più favorevoli al concorrente Pepsi, ma cambiavano appena la bevanda veniva identificata chiaramente come Coca Cola. I partecipanti all'esperimento dichiaravano allora di preferire la bibita a colori rosso e bianco.
E così venne dimostrata la superiorità della marca considerata un campione del branding, la tecnica che mira a declinare un logo sul maggior numero possibile di supporti, cioè a inserirsi nei contenuti (film, serie televisive). Per stabilire il nesso tra l'immagine della marca e lo stimolo del cervello, lo scienziato si è servito di una macchina fino ad allora usata per fini medici, per individuare per esempio i tumori o i traumi cerebrali: la risonanza magnetica (Irm).
Seguendo l'attività cerebrale dei suoi pazienti, Montague ha notato che la regione specifica del cervello che veniva sollecitata alla vista di una marca, la corteccia prefrontale mediana, faceva appello alla memoria e svolgeva un ruolo importante nel processo cognitivo.
Al contrario, il test gustativo al buio riguardava l'area cerebrale detta del «putamen ventrale», legata alla nozione di piacere. Fin dall'aprile 2004, l'università di medicina Baylor organizzava a Houston il primo simposio mondiale dedicato alle applicazioni della grafica neuronale nel marketing.
Tre anni prima, ad Atlanta, sede della Coca-Cola, l'istituto Brighthouse, fondato dal pubblicitario Joe Reyman, costituiva un gruppo di valutazione incaricato di commercializzare per il marketing gli insegnamenti tratti dalle neuroscienze. Il suo direttore scientifico, Clint Kilts, arrivava alle stesse conclusioni del collega di Houston, localizzando nella corteccia prefrontale mediana la zona cerebrale reattiva alle immagini pubblicitarie. Ma osservava che questa reazione è tanto più significativa quanto più il soggetto s'identifica con l'immagine del prodotto, ed è portato a pensare «sono proprio io» (1). La famosa regione-chiave del neuromarketing è infatti associata all'immagine di sé e alla conoscenza intima che si ha di se stessi (così, i pazienti la cui corteccia prefrontale mediana è danneggiata a seguito di un incidente soffronto spesso di disturbi della personalità). Come spiega Annette Schäfer, nella rivista Cerveau & Psycho, «ecco dunque il motore del commercio. La corteccia prefrontale mediana ci fa amare ciò che amano gli altri. Riuscire a stimolarla potrebbe quindi essere un obiettivo precipuo di una perfetta campagna pubblicitaria (2)».
È anche, per gli agenti del «neuromarket», l'oro bianco di un'alchimia perfetta: l'opera-zione che consiste nel trasformare l'amore di sé in quanto tale - il narcisismo - nell'amore di sé in quanto altro: un bersaglio pubblicitario.
Secondo Olivier Oullier, ricercatore in neuroscienze all'università Florida Atlantic, esiste attualmente una sessantina di aziende nel mondo che utilizza le tecniche del neuromarketing (3). Tuttavia, queste aziende sono molto discrete in merito agli esperimenti realizzati, per timore di sollevare una marea di rimproveri nell'opinione pubblica.
Nel 2003, una di queste, DaimlerChrysler, ha affidato al centro ospedaliero di Ulm, in Germania, il compito di analizzare i cervelli di una dozzina di uomini che guardavano le immagini di automobili di lusso.
Desiderio sessuale e voglia di merce ALLORA, È APPARSA l'importanza del «nucleo accumbens», zona legata al sentimento di ricompensa. È venuto fuori che l'oggetto di consumo può essere assimilato a un oggetto di desiderio attraverso un vero e proprio processo di personificazione. «Quando guardavano le automobili, questo gli ricordava i volti,i fari assomigliavano un po' a degli occhi», descrive Henrik Walter, psichiatra del centro ospedaliero di Ulm, a proposito di quei «pazienti» di tipo un po' particolare (4). I pubblicitari vi hanno visto la conferma di un'intuizione: negli spot bisogna rinforzare la correlazione istintiva tra desiderio sessuale e pulsione di acquisto «Il consumatore deve poter sentire la marca, aggrapparvisi come un amante», afferma, senza ironia, il presidente direttore generale di Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts (5).
Bisogna prendere sul serio tali imprese di convalida scientifica della pubblicità? Sta di fatto che esse hanno il merito, agli occhi dei professionisti, di garantire maggiormente la diffusione di messaggi pubblicitari sui media, nell'epoca in cui internet permette, un clic dopo l'altro, di seguire passo passo il comportamento del consumatore.
Il neuromarketing nasce così dall'incontro tra gli industriali desiderosi di legittimare all'interno le proprie spese per la comunicazione, delle agenzie di pubblicità desiderose di valorizzare il loro apporto (l'agenzia Bbdo di Düsseldorf lavora così sul concetto di brainbranding, che mira a determinare come certe marche entrino nella memoria episodica del cervello) e dei grandi media preoccupati per il peso crescente dei nuovi vettori di comunicazione.
Tf1 non conduce ancora esperimenti di laboratorio basati sullo scanner.
Ma il Sindacato nazionale della pubblicità televisiva, presieduto da Claude Cohen, peraltro presidentessa di Tf1 Pubblicità, s'interessa da poco a ciò che chiama i «meccanismi memoriali non coscienti».
Attraverso l'istituto privato Impact Mémoire, che s'ingegna per trarre profitto dalle «tecniche di grafica funzionale cerebrale», ha condotto un esperimento su centoventi persone con il pretesto di testare la loro prontezza visiva. Mentre le cavie s'impegnavano a individuare dei quadratini verdi sullo schermo del loro computer, venivano diffuse ininterrottamente delle pubblicità su un televisore in bell'evidenza.
In parallelo, lo stesso esperimento veniva realizzato con degli spot radiofonici e dei manifesti.
Logicamente, ad aver ottenuto il miglior risultato di memorizzazione inconscia dei messaggi pubblicitari è stato il media che aveva associato suono e immagine. Un test che avrebbe potuto realizzare il signor di La Palice e che farebbe sorridere se non fosse stato accompagnato da un discorso pseudoscientifico gravido di conseguenze. Nel novembre 2003, durante una «Settimana della pubblicità», il cofondatore d'Impact Mémoire, Bruno Poyet, ne ha riassunto gli argomenti. Secondo lui, «l'attenzione è necessaria a una buona ritenzione mnesica. Una buona connotazione emotiva accentua l'attenzione. Un'importante carica emotiva genera la secrezione di certe sostanze dall'amigdala, che favoriscono la memorizzazione (6) ».
È questo contesto «emotivo», favorevole alla pubblicità destinata alla casalinga sotto i 50 anni, che Tf1 cerca di elaborare attraverso i suoi programmi. Ancora nel novembre 2003, il canale televisivo faceva apparire sulla stampa specializzata un annuncio in cui vantava le sue gallerie pubblicitarie dove figurava un cervello circondato da una banda video accompagnata da un commento eloquente: «Uno schermo piazzato nel mezzo di un programma di Tf1 ottiene 23 % di memorizzazione supplementare». Il neurologo Bernard Croisile, e cofondatore d'Impact Mémoire, ricorda che, se «non esiste alcuno studio che consenta di provare che il contenuto di una trasmissione condizioni la risposta alle pubblicità che seguiranno (...), quel che si può dire è che quando ci si trova in una situazione emotiva positiva, si ricordano meglio gli elementi positivi,così come i depressi assimileranno meglio le informazioni negative (7)». Si tratta quindi di offrire al telespettatore la sua dose di emozione piacevole, prima di uno spettacolo di puro divertimento o dopo un telegiornale in cui domini la carica emotiva dell'esperienza vissuta, piuttosto che la trama «deprimente» di un discorso critico.
L'implicazione delle neuroscienze - o delle sue mutazioni - nelle industrie della pubblicità ha così dei bei giorni davanti a sé. Nel marzo 2007, il leader mondiale della pubblicità, Omnicom, ha lanciato in Francia l'agenzia del consiglio nel campo dei media, Phd. Questa rete, nata nel Regno unito, s'appoggia su un ordinatore di neuroplanning messo a punto a partire da studi realizzati grazie alla risonanza magnetica (Irm) dalla società Neurosense. Intende indicare alle marche le zone del cervello da stimolare in funzione degli obiettivi delle loro campagne e dei media utilizzati. Dal canto suo, Impact Mémoire è intervenuto questo stesso anno per conto della regia pubblicitaria del gruppo Lagardère per permettere agli inserzionisti di ottimizzare la memorizzazione delle loro campagne in funzione della combinazione di diversi media e della ripetizione dei messaggi. La conoscenza intima del cervello del consumatore non può che incitare le imprese, e i loro committenti pubblicitari, a superare gli spazi che gli sono abitualmente devoluti per comunicare. Le condizioni di ricettività di una marca sono in effetti giudicati tanto più ottimali quanto meno il «bersaglio» è consapevole di essere preso di mira. È ciò che spiega lo sviluppo dell'advertainment, quell'incrocio ibrido di pubblicità e di divertimento di cui la partita Francia-Argentina, allo Stadio di Francia, durante la coppa del mondo di rugby, ha dato un esempio recente. Delle giovani indossatrici in sottoveste si sono messe a danzare sui gradini sotto gli occhi attenti delle telecamere di Tf1: si trattava di una «creazione» dell'agenzia pubblicitaria Fred-Farid-Lambert, affiliata al gruppo Bolloré, per la marca Dim.
Nella creazione audiovisiva, piazzare prodotti al cuore dei contenuti fa furore allo stesso modo, come testimonia l'apparizione di contratti globali che legano produttori, diffusori e inserzionisti. Nel 2001, il produttore di detersivi Procter & Gamble ha concluso un accordo da 500 milioni di dollari con il gruppo Viacom e il suo canale Cbs, per introdurre i suoi prodotti nelle sceneggiature. Quattro anni dopo, è stato il turno di Volkswagen di investire 200 milioni di dollari per piazzare le sue automobili nei film degli studi Universal e del canale dello stesso gruppo Nbc. Nel 2005, anche la filiale francese della centrale di acquisto di spazi Aegis ha creato Carat Sponsorship Entertainment per integrare la pubblicità nei programmi e farla accettare meglio dal consumatore. Nel 2007 è stata imitata dalla filiale Havas Entertainment.
Se il Consiglio superiore dell'audiovisivo è ancora tenuto a vigilare affinché venga impedita ogni pubblicità occulta, la trasposizione nella legge francese della direttiva auropea «Televisione senza frontiere», annunciata per il 2008, promette però di autorizzare definitivamente la collocazione dei prodotti sul piccolo schermo, come negli Stati uniti. Il limite quotidiano di dodici minuti di pubblicità su una durata di un'ora dovrebbe essere per la stessa occasione reso più elastico, in modo da permettere una maggiore diffusione di intervalli pubblicitari durante le fasce di forte ascolto. Parallelamente, fioriscono delle trasmissioni - come «Question maison» (France 5) o «Du côté de chez vous» (Tf1) - che devono la loro esistenza solo all'arrivo della marca Leroy Merlin nella produzione di contenuti. Certo, l'inconscio del telespettatore non è apertamente rivendicato. Ma dietro il telespettatore, è ancora e sempre il consumatore a essere preso di mira. Per stimolare degli automatismi pavloviani di trasformazione collettiva? No, si tratterà soltanto di una banale stimolazione di vendita...


note:
* Giornalista, autrice di On achète bien les cerveaux. La publicité et les médias, Raisons d'agir, Parigi, 2007.
(1) Cfr. «There is a sucker born in every medial prefrontal cortex», The New York Times Magazine, 26 ottobre 2003.
(2) «Vous avez dit neuromarketing?», Cerveau & Psycho, n. 7, Parigi, settembre-novembre 2004.
(3) Cfr. «Neuromarketing: les bases d'une discipline nouvelle», 20 febbraio 2007, www. journaldunet.com
(4) The New York Times Magazine, op. cit.
(5) Stratégies, Issy-les-Moulineaux, 11 novembre 2004.
(6) Si veda il sito dell'Association des agencesconseils en communication : www.aacc.fr
(7) Stratégies, Issy-les-Moulineaux, 7 ottobre 2004.
(Traduzione di E. G.)

2 commenti:

Ron ha detto...

Ciao Giuditta, ti parlo come un operatore del settore neuromarketing. Tutto ciò che è scritto nel post è vero. Ci sono alcune precisazioni:
1. Siamo ben lontani dal operare in maniera surrettizia sull'inconscio del telespettatore o consumatore
2. Le società di neuromarketing si limitano a testare uno spot o un paio di alternative di spot per capire se performa innanzitutto come dovrebbe (ovvero se dimostra un qualche interesse o se il soggetto memorizza qualcosa e che non sia come spesso accada che l'EEG sia piatto o peggio suscita emozioni negative di fastidio). Nel caso di due spot alternativi che nascono dalla creatività umana e non da un computer o uno scanner si intenda quale sia il migliore (ripeto che interessi mininmamente e non faccia incazzare lo spettatore).
3. In Italia almeno, le aziende sono anch'esse spaventate o non interessate a questa tecnologia.

Per come la penso io, queste tecniche applicate alla pubblicità dovrebbero essere messe in discussione da parte di tutta la comunità (genitori, associazioni consumatori) e trovare ambiti in cui questo è lecito e altri in cui non lo è.

Ad ogni modo vedo anche delle opportunità:
- le associazioni stesse di consumatori o i giurì della pubblicità potrebbero utilizzare queste tecniche per valutare l'impatto sul consumatore di pubblicità ingannevoli.
- Progettare case, negozi, automobili più confortevoli (io sto cercando casa e se i costruttori avessero impiegato un po' di neuromarketing avrebbero costruito case migliori e non con una cucina abitabile di 6 metri quadri, caspita!)

Infine pur essendo un esperto di queste tecniche sento che l'Uomo non è imbrigliabile nella conoscenza dei suoi neuroni. Direi che è una tecnica che coglie alcuni aspetti dell'umano ma non la sua totalità che sfugge sin dai tempi di Socrate. Checchè ne pensino gli americani geni e bambini allo stesso tempo.

giuditta ha detto...

Interessante quello che dici. Domani pubblico un video con un "esperimento" di marketing che ti potrebbe interessare... Mi piacerebbe sapere cosa ne pensi.

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